图源：MANNER微信公众号

谁为谁做嫁衣？

(资料图片)

撰文 / 星 晚

编辑 / 文 婕

“买书送LV帆布袋”，又一家奢侈品品牌走上“接地气”的道路。

6月25日至7月9日，LV联合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡馆打造出路易威登限时书店，引发大量年轻人排队数小时，更有黄牛把联名帆布包炒到800元。

尽管有媒体对此行为作出“又蠢又穷又虚荣”的评价，但继FENDI与喜茶的联名火爆全网之后，LV的确接棒吸引着年轻人的目光。

一边是在6月初涨价幅度超11%的品牌商品，另一边是异业联盟贴近Z世代，无论是FENDI还是LV都在变着花样活得更加年轻。不过更值得一提的是，在这些联名活动中，受益更多究竟是奢侈品品牌还是新消费品牌呢？

免费送的帆布包，被黄牛炒到800元？

近几日，不少在上海的年轻人都奔波于上海的武康路、奉贤路、永嘉路之间，为的是拿下自己人生中的“第一个LV”。

“如果自带杯去Manner买咖啡的话，是15元一杯，但我为了收藏杯套，选择花35元买一杯。”6月25日下午，陆斯雨汗流浃背地打卡了LV在上海的三家快闪联名书店，顺利get了杯套与帆布袋。

从今年6月开始，LV先是于6月5日至12日在厦门开启了路易威登限时书店及特别餐饮体验，旨在输出路易威登生活方式，当时还邀请了白敬亭、黄明昊、李一桐、徐若晗等明星助阵。

而LV在上海的活动则选择了与当地的三家咖啡馆联名，每家咖啡馆选用不同的颜色主题，派发对应颜色的帆布袋。位于武康路286号的“LV x PLUSONE”采用黄色主题、位于奉贤路300号的“LV x MANNER”采用蓝色主题、位于永嘉路37号的“LV x METAL HANDS”采用红色主题。

由于这样不同主题决定不同周边的设定，引发了大量消费者的“集邮行为”。“本来也没打算要收集全部款式的，但是后来看着很多人都在打卡，自己也跟着冲动了。”陆斯雨对锌刻度说道。

为什么说有点冲动消费呢？因为帆布袋虽然是名义上的赠品，但实际上绝大多数消费者都是冲着帆布袋才进行的消费。而得到帆布袋的条件，是购买两本店内书刊即赠送，不过据消费者表示，店内最便宜的书刊也要290元/本。

也就是说，消费者要想集齐三种颜色的帆布袋，至少要花费1740元。冲着印在帆布袋上的LOGO去消费，这笔“买椟还珠”的确不便宜。

不过也有人“反套路”，利用这场活动掘金。

锌刻度从闲鱼上看到，已有不少黄牛溢价打包出售书刊与帆布包。售卖方式有两种，一是直接一口价，书刊类目与帆布包颜色都是固定的，如包含古巴、夏威夷的画册加上帆布包，黄牛售价1080元；另一类是按照顾客下单的书刊进行购买，在实际售价的基础上加收100元/次的代购费。

LV联名周边被黄牛炒作

尽管这场活动还将持续至7月9日，但售价较低的书刊已经出现售罄的情况，这意味着拿下“人生第一个LV”的成本将越来越高。

售卖山寨品的商家也嗅着热度出现了，与成本至少580元的正版帆布包相比，同款山寨品在闲鱼上仅售59.9元，价格几乎为正品的十分之一。商家会注明内侧没有“不可转售”标，而这是正品都有的，其他细节看上去几乎无差。

从目前来看，59.9元的山寨帆布包大受欢迎，商家表示：“已经卖空了，正在补库存中，大概需要三天时间到货，有需要的可以先拍，按照付款顺序发货。”

由LV掀起的这场活动串联起了多方的流量与经济，更撩拨着年轻人对奢侈品品牌的兴趣。

奢侈品联名屡见不鲜，谁为谁做嫁衣？

“奢侈品+咖啡+书店”的组合的确足够吸引人眼球，奢侈品与新消费品牌的联名正逐步成为常见事，双方各取所需，互相触及对方已有的客群。

5月份，FENDI与喜茶的联名火爆全网，“喜茶FENDI联名”的话题在微博上的阅读量突破4500万次。活动期间，购买两杯单杯售价19元的喜茶X FENDI联名茶饮，就能获得限定款周边。联名款一上线，大量门店就出现了爆单情况，限定周边更是被迅速抢空。

极高的热度之下，不仅微博、小红书等平台上有大量消费者对联名款的杯身、口袋进行“花式改造”，形成刷屏效应，更有黄牛把限定周边卖出高于原价五倍以上的溢价。

FENDI与喜茶的这次联名收获的关注是空前的，甚至有人说“这救了处在瓶颈期的喜茶一命”。但也有不少人认为，“FENDI这是在自降身价”“虽然不是真的FENDI，但花30多元就能拿到一个FENDI的周边，那我觉得FENDI在我心中的价值也不过如此”“以后谁家爱豆接到FENDI的代言，恐怕不能再说顶奢代言了吧”……诸如此类的评价比比皆是。

FENDI与喜茶的联名出圈 图源：喜茶公众号

因此这场出圈的联名在更多人眼中，是喜茶占了上风，既赚销量又赚口碑，品牌力也得到了提升，而FENDI更像是为他人做了嫁衣。

相比之下，LV此次的快闪书店活动则有所不同。“FENDI与喜茶的联名用了自己最经典的颜色，而且只输出了配色与LOGO。但LV不同，其在三家咖啡店分别使用了不同的颜色，而不是采用经典老花纹，并且获得LV周边的门槛更高，搭售的商品也是LV自身为其旅行艺术出版的特辑。于是虽然是联名，但咖啡的存在感其实并不强。”一名艺术设计领域的从业人员对锌刻度谈到FENDI与LV先后与新消费品牌联名的差别之处。

事实上，LV与MANNER之间的合作已不是初次。去年9月，LV 2023春季男装秀在秦皇岛阿亚那黄金海滩举办，当时除了与Manner推出“LV秀场定制咖啡”外，还搭建了报刊亭，出售主题画册、杂志、贴画等，售价250元至2500元不等，每单交易同样会赠送LV帆布包一个。

不难看出，LV在联合新消费品牌进行联名合作时，占据着更多的主导权，以自身想要采用的主题为联名计划，然后在活动过程中也旨在输出LV想表达的生活方式、传承精神等。这种方式的出圈程度的确不如大爆的FENDI X喜茶，但或许确实奢侈品品牌更容易借鉴的方式。

奢侈品品牌拿捏年轻人想要的“心理代偿”

跨界联名，一向是两个品牌互相汲取营养的捷径，近些年来，打破次元壁的联名更是频频出现，联名活动想要调动起消费者兴趣则变得越来越难。

在新消费领域，与影视IP、文创IP进行联名是最常见不过，也是最容易被接受的。而这也造成新消费品牌们在“抢”联名、拼创意的道路上越来越卷，可收效却越发不如从前。

之所以FENDI、LV与新消费品牌的合作能够火爆全网，实际是脱离了固有的联名模式。有人认为，“Manner根据LV的需求和调性、主题推出饮品+LV的组合，会给消费者带来短暂的‘心理代偿’效应。这一点是Z世代们维持内心与现实平衡的调节手段之一。用合理范围内的消费实现跨越消费阶层，达到消费升级的感觉。”

随着奢侈品品牌对年轻消费群体越发重视，诸如此类的活动也正在普及开来。例如此前东京的LV“航海咖啡”、成都的爱马仕趣味健身项目HermèsFit、GUCCI在米兰开设的哈利波特款文具店，都是在为奢侈品品牌注入新风情。

另外，据国际咨询公司贝恩此前发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，2022年中国奢侈品市场同比下滑10%。但贝恩预计，2023年，随着中国逐步从新冠疫情的影响中恢复，奢侈品市场会重新走上正轨。中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，并且到2030年数量预计会翻番。中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。

奢侈品品牌也需要向年轻消费者输出品牌

贝恩公司全球合伙人邢微微称：“能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将走向成功。”该公司发布的另一份报告显示，未来10年，最新一代奢侈品消费者购买量的增长速度将是老一代人的3倍。

这也解释了奢侈品品牌为什么会做出看似“自跌身价”的联名行为。从双方的立场来看，新消费品牌借助奢侈品品牌的影响力，能够继续向上突破圈层，在品牌力层面筑起护城河。

奢侈品品牌由于其自身的品牌历史足够悠久，其实并不需要从新消费品牌身上汲取流量,即便没有这样的联名，年轻消费者对它们的认知也是足够的。它们透过联名想要达到的目的应是对年轻消费者输出其品牌理念、生活方式，进一步挖掘潜在的消费者或者借助年轻人消费者的传播能力实现长尾效应。